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餐饮管理招商技巧培训资料

来源:未知作者:admin 日期:2019/08/07 20:59 浏览:

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  餐饮招商技巧分析 Joe Sezto —— AUG 2008 前言: “餐饮”作为商业业态的重要组成之一,其功能性和超强的聚客能力越来越受到重视。 上海正大广场就是这样一个前期失败,后期通过★◇▽▼•业态调整、引进知名餐饮品牌而成功 实现大翻盘的典型案例。因此,越来越多的项目希望借助出色的餐饮招商带动整个项 目的成功,但由于餐饮招商有别于零售等业态,有百货及其它零售招商经验的人很少 懂得餐饮招商。此外,市场上也没有介绍餐饮如何招商的书籍。因此,公司借助多年 操盘的经验及对餐饮客户案例的分析,总结出这次培训材料。 本次培训从招商角度出发,除采用不同的餐饮分类方法进行总结外,更首▪▲□◁次以客户的 视角分析其投资心路历程。当明白中间各环节的重要性后,我们就会发现每一次餐饮 招商都是一个新的挑战,只有充分了解不同情况下的各类影响因素,再遵循总结出的 招商规律开展工作,才能得到预期的效果,才会准确高效的▲=○▼做出下一步的决策,而不 会浪费时间或天真地等待无望的客户。 Part One:餐饮的分类及特性 1、餐饮的常见分类方式 ? ? 业态分类 - 正餐、简餐、快餐、休闲、外卖 菜系分•●类 - 中菜、西餐、东南亚、快餐、混合型、创意中华、素菜 ? ? ? 档次分类 - 人均消费、经营△▪▲□△历史、营业方案 客群分类 - 消费模式、性别、年龄、国籍 特性分类 - 体验性、主题性、附加功能性、会员制 分类原则 业态分类 菜系分类 档次分类 客群分类 特性分类 考虑因素 营运模式 菜系起源 消费档次 消费群体 市场特性 作用 合理商业布局 了解市场需求 配合项目定位 配合项目定位 经营能力分析 2、服务于招商的餐饮分类 从招商角度来看,餐饮的业态分类及投资主体是必须首要考虑 的两个方面。 不同的餐饮业态对于商业的作用及价值不同,是招商前期的品牌落 位、招商中期的落位调整的重点参考依据;而投资主体的性质差别 又决定了招商所应采取的策略及手段的不同,对餐饮的成功招商具 有关键性指导作用。 以下即从“餐饮业态”及“投资主体”两个方面分别进行分类归纳, 总结其特征、归纳其需求,从而研究其落位原则及成交规律。 2.1、按业态分类 —— 餐饮按业态细分及在商业中的作用 餐饮业态细分 正餐 简餐 快餐 休闲饮品 外卖 延长逗留时间和带动人流 聚集、带动人流,业态互动 增加户外商业气氛,延长逗留时间,目的性约会场所 活跃人流、提升租金收益 作用 目的性强,吸引区域内、甚至区域外餐饮消费人群 —— 各类餐饮业态特征 业态 细分 中式正餐 西式正餐 中式简餐 西式简餐 中式快餐 西式快餐 休闲 外卖 业态特征 位置 需求 C类 C类 B类 B类 单价较低,用时短、翻台快 以饮料为主,提供休憩、洽 谈场所及网络服务等 现做现卖,提供可带走餐饮 A类 A类 A、B 类 A类 面积 (M2) 600以上 200-400 300-600 300-500 300左右 400左右 80-200 50以下 硬件 需求 风火水电 风火水电 风火水电 风、水电 风火水电◇•■★▼ 风、水电 水、电 水、电 人流 带动 装修 周期 3个月 3个月 3个月 3个月 2个月 2个月 2个月 1个月 营业 时间 AM11-PM10 AM11-PM10 AM8-PM10 AM8-PM10 AM7-PM12 24 小时 AM8-PM10 AM7-PM10 承租 能力 低 较低 一般 较高 较高 高 较高 最高 抽成 比例 8-10% 12% 12-15% 12-15% 15% 15-16% 12-15% 20% 只提供午餐和晚餐 随时提供餐时及非餐时服务 —— 餐饮品牌的落位原则 如上所述,业态细分是餐饮落位首要考虑的因素,此外,落位涉及到的另一重要元素是对 可用于餐饮位置的归类,正如上表中我们将各类客户的位置需求归为A、B、C类一样。 餐饮位置归类 A类 B类 C类 含义、特征 楼层 首层或等同于首层 首层的上、下一层 其它楼层 人流方向 人流汇聚区 人流经过区 选择到达区 交通便达性 门面展示性 环境优良性 停车便利性 注:上述特征是相对而言的衡量标准,具体分类视各个项目的不同情况而定。 业态分类 位置分类 A类 中式正餐 西式正餐 中式简餐 西式简餐 中式快餐 西式快餐 休闲 外卖 √ √ √ √ √ √ √ √ √ B类 C类 √ √ 2.2、按投资主体分类 —— 餐饮按投资主体主要可分为以下几类: 餐饮投资主体 国际餐饮集团 (中餐、西餐) 股份制餐饮投资集团 (本地) 股份制餐饮投资集团 (非本地) 餐饮中小型投资体 (本地) 餐饮中小型投资体 (非本地) 餐饮中小型投资体 (加盟) 老字号餐饮品牌 特征 跨国餐饮投资集团,旗下拥有多个餐饮品牌涉及不同业态经营 源自本地区、在本地及其它地区拥有一定规模连锁或系◆▼列分店的餐饮投 资企业 本地区以外、拥有一定规模连锁或系列分店的餐饮投资企业 源自本地区、在本地拥有2家以上连锁分店,其投资行为多为个人或合伙 本地区以外,在当地拥有2家以上连锁分店,其投资行为多○▲-•■□为个人或合伙 多为非正餐类餐饮品牌,易于标准化及复制,主要依靠吸收加盟的形式 发展 拥有几十年甚至上百年品牌历史,至今仍延续经营并有所发展的餐饮品 牌企业 —— 不同类别投资主体特征 餐饮投 资主体 国际餐饮 集团 股份制餐 饮投资集 团 经营 品种 中餐类 资 金 实 力 强 股东 组合 集团股份制 决策 程序 规范 关注重点 品牌形象 跟进注意 从下往上 谈判要点 长远合作 POS 合作 经营 稳 定性 *** *** 西餐类 本地 非本地 本地 强 较强 较强 一般 集团股份制 企业股份制 企业股份制 个人/ 合伙人制 规范 规范 复杂 复杂 缓慢 直接 效率 品牌形象 品牌/区域 占有率 品牌/区域 高度 营业额/区 域占有率 专业数据 分析旧店区 域、产品 首家店投入 预算较大 找到投资人 偏好出击 竞争对手 租期内均价 给予形象宣 传附加条件 低开高走 *** ** *** ** *** *** *** ** 中小型餐 饮投资体 非本地 加盟 一版 较弱 一般 个人/ 合伙人制 个人/ 合伙人制 国有控股 直接 缓慢 较快 困难 品牌/区域 高度 营业额/ 品牌形象 营业额 收集落地人 情报出击 可从总部或 投资者着手 表面上重名 轻利 市场价格 首年优惠 低于市场 ** ** ** ** *** *** 老字号餐 饮品牌 传统 饮食 2.3、餐饮业态分类及投资分类综合对照列举 业态分类 投资性质 国际餐饮集团 (中餐/西餐) 股份制餐饮投资集团 (本地) 股份制餐饮投资集团 (非本地) 餐饮中小型投资体 (本地) 餐饮中小型投资体 (非本地) 餐饮中小型投资体 (加盟) 老字号餐饮品牌 正餐 (Formal) 简餐 (Casual) 快餐 (Fast Food) 麦当劳、大快 活,肯德基 小豆面馆,和 合谷 休闲饮料 (Café,etc.) 外卖 (Take Away) 利苑,寒室, 鼎泰丰, 味千,百胜 OUTBACK 俏江南 澳门茶餐厅 STA◇=△▲RBUCKS, 吉野家、DQ、 Blue Frog 31BUSKIN ROBIN 水果捞 泡芙工坊 苏浙汇,豆 捞坊,小南 国,圆苑 泰辣椒, 权金城 洋葱,金钱 豹,真的好 Chef Too 全聚德, 白魁老号 新旺,巴贝 拉,鹿港小 镇,葡京 鸿光楼,麻 辣香锅 元绿寿司, 大长今 一茶一座, 上岛 狗不理 真功夫,永和 仙踪•☆■▲林 珍珠奶茶 台湾小吃 HOOTERS 赛百味 雕刻时光, 星奇异 MANGO ◆●△▼●MANGO 上岛,真锅 老舍茶坊 找茶、爱尔兰 三文治 吐司 街客 Part Two:餐饮招商的流程 租赁工作常见文本(汇总) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?项目资料:(固定文本) A1-项目介绍(宏观概念性介绍、招商手册) A2-平面分割图 A3-收费明细 A4-客户装修用设备说明、工程图 ?工作报表类:(内部管理及沟通) B1-客户跟进进度记录表(准备看场地之客户、过去一周看房客户记录◆◁•表、已看场地之 客户进度、已签意向的客户、已签合同的客户) B2-目标工作计划时间表 B3-意向客户对比分析表 B4-成交客户条款记录表 B5-项目经济效益分析报告(租金计算) ?商务谈判资料(租户往来文件) C1-往来传线-客户情况调查表(初步经营方案要求) C3-建议租赁图纸 C4-店铺财务预算表 C5-租赁意向书 C6-租赁合同 C7-场地使用协议书 C8-客户提交资料(公司资料、商业计划书、工程方案) 1、餐饮成交流程分析 1.1、我方招商流程 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ Ⅵ Ⅶ 选择目 标客户 电话接 洽预约 拜访/ 考察 方案 收集 条件谈判(工程条件、 商务条款、法律条款) 意向 书 合同 1 2、3 4、5 6、7 8 ★-●=•▽9 1、找对目标联系人联系 流程重点工作: 2、准备工作:了解品牌档次、公司背景、开店情况、经营状况、目标客群等; 3、分析来访客户身份,确定考察路线、介绍重点、推荐位置、情报收集、方案时◁☆●•○△间 4、客户方案跟进修改; 5、谈判优势保障措施; 6、甲乙双方工程条件磨合; 7、要求客户提供装修方案; 8、高层见面交流 9、确定开业时间 1.2、客户选址流程 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ Ⅵ Ⅶ 初步开 店想法 了解市 场上项 目信息 A 现场 考察 项目 分析 选定 项目 条件谈判(工程条件、 商务条款、法律条款) 最终 成交 A、B B、C C、D D、E、F D、E、F 流程重点工作: A、不断收集市场信息;针对重点区域收集 B、了解市场上项目所属区域价格、周边环境、项目定位、工程•□▼◁▼进度、开业时间等; ◆■C、进一步了解项目区域环境、租赁条件和招商情况;询问同行意见; D、不断了解周边同类项目状况,尝试洽谈,比较分析,考察区域餐饮现状; E、制作初步方案及经营预算、并依据洽谈情况进行调整; F、甲乙双方工程条件磨合; 1.3、流程对应分析 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ Ⅵ Ⅶ 招 商 选择目 标客户 电话接 洽预约 现场 考察 方案 收集 条件谈判(工程条件、 商务条款、法律条款) 意向 书 合同 1 2、3 4、5 6、7 8 9 1 预约 2 方案 3 谈判 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ Ⅵ Ⅶ 客 户 初步开 店想法 了解项 目信息 现场 考察 项目 分析 选定 项目 条件谈判(工程条件、 商务条款、法律条款) 最终 成交 A A、B B、C C、D D、E、F D、E、F ● 2、餐饮招商各阶段工作重点 关键节点 重点工作 ? 接洽准备工作 ? 考察准备工作 流程突破的潜在问题 成功关键 数量 ? 不了解我和不尊重我,还要我来找你 ? 过去不愉快经验,怕浪费时间 ? 说话不得体,没分寸、语气太冲或无底气 ? 明显的谎言或欺骗行为、不可信 预约 充足的看房理由 ?具备扩充分店条件 ?项目区域十分感兴趣 现场考察 方案 ? 跟进方案技巧 ? 磨合工程条件 技巧 方案完成 谈判 ? 分析谈判策略 ? 掌握谈判优势 ? 担心租金太高、担心培育期长 ? 担心周边品牌是否匹配 ? 担心工程拖后,最早签约开业,成白老鼠 ? 没有必要投入方案,对谈判没有好处 ? 恐怕营业额估高,租金相对高,不如不做 ? 周边项目多,希望多考察比较再做 ? 不给予反馈太长时间,不重视客户 ? 太多不确定的回答,投资风险变大 ? 发现招商人员讲话不实,引起怀疑 ? 竞争对手给予更大的优惠争取客户 ? 没有察觉关键条件并及时磨合双方 ? 情报不足,谈判策略和优势工作不到位 ? 客户根本只是玩票比较,方案很随便 投入方案的动力 ?考察成功有开店欲望 ?希望方案能降低租金 ?有竞争的危机感 ?项目与投资需求吻合 ?方案跟进十分到位 策略 最好条件的感觉 ?期望值具谈判的基础 ?双方不断投入精力 ?高层见面感觉良好 ?双方都有诚意让步 ?双方害怕失去对方 签约成交 谈判优势的营造 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 供求关系(稀缺性) 大量投入(理性变感性) 项目美好预期 危机感产生(竞争对手) 坚守谈判策略中的价格关卡(配合) 高层效应 以退为进 招商过程中常出现的疑惑 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 市场上的客户很多,但是都没有开店打算,市场前景都不看好 项目租金太高,客户很难接受,报价就吓跑 如果不把价格报出去根本就推进不了客户的进一步行动,报了他就跑 市场上都没有收集方案的惯例,间接影响客户对我方的印象 客户是很难给予我们财务分析或营业额预估的,生怕租金会高 客户在餐饮业十分久,我们的话根本听不进去,没法推销项目 在价格条件方面都没有太多影响力,很难跟客户来谈 其他竞争对手项目条件给予客户非常优惠,我们没有办法成交 客户老是拖延看房,出差又出差,不知怎么办好 客户问已经签订了什么客户,该怎么回答呢 客户就差一点就成交了,现在只是剩下租金,他业态必须放一层,但是 营业额只能负担三层租金 客户方案中的营业额预估真不特别清楚水分有多▲★-●大,反正按照其预估租 金还差远呢 THANKS! 2010.8 Joe Sezto 自由提问

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